初创品牌如何解决徐州品牌营销策划的困扰?做品牌先解决这三个度:知名度、美誉度和忠诚度!

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什么是品牌?

品牌,一定是和用户的情感链接,如果有公式可寻,在品牌三度里,至少占据两度。

什么是“品牌三度”?

很多营销人的思维里,“品牌三度”是递进关系,品牌提高知名度是第一步,然后提高美誉度,最终建立起消费者的忠诚度。

但实际上,今天的信息传播,用户购买链路多元化,这三者不应是递进关系,而是三角形全链路关系。

品牌可以从这3个维度中任意维度切入,触达消费者。

品牌会讲故事、产品征服用户,容易建立美誉度,再破圈建立知名度。现在很多博主自创品牌,因为他们有粉丝基础,粉丝的忠诚度马上带来产品变现,然后再通过粉丝传播破圈带来知名度,通过粉丝口碑,建立美誉度。品牌成长路径,不是只有一种了。

销售额TOP的品牌,如果还停留在卖货,通过销量提高知名度的固有认知里,是可怕的。

有些观点认为,如果不做线下,就不能称为一个品牌。线下除了带来所见即所买的体验外,最终还是通过货架更大的曝光,达到提升知名度的目的。对于新品牌,尤其是追随者,知名度无法和老品牌PK,美誉度和忠诚度的弯道超车,存在机会。

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品牌知名度

先有认知度,才有知名度。认知度,是知名度的基础。

一个品牌刚进入市场的时候,消费者对它完全是0认知,这个时候品牌的首要任务是扩大知名度,到处刷脸,混个消费者脸熟,产生购买。

在传统媒体时代,用户信息源非常有限,强势的媒体有利于品牌一夜成名。那时候,谁有钱成为央视标王,就有机会迅速崛起,成为家喻户晓的品牌。

如今,品牌要想快速的成长,前期就要争取一切可以曝光的机会,触达消费者。品牌对于流量的追逐,就是对于曝光的追逐,而拥有粉丝量的主播、博主,既有曝光,又可以成交,一举两得。

内容,是能带来流量曝光的,所以,站外内容种草,成为品牌方获取流量的标配,而内容,是需要专业的能力,导致了品牌方流量获取能力的参差不齐。

知名度顺位:

品牌知名度,包括了品牌知名度顺位,它代表着消费者在购买某个品类产品时,对于品类里品牌们的排序。他能想到的品牌越靠前,就代表着品牌知名度顺位就越高。

比如汉堡,大家会想到肯德基麦当劳,其次是德克士,再其次?可能是华莱士吧。

说到0添加酸奶,我很容易想到“简爱”,还有其他品牌吗?我想不出来。

大家容易记住第一名,甚至第二名,但是很多记不住第三名。品牌为了让消费者记住,要么不停的曝光,要么就是建立差异化认知,在消费者的记忆里形成独特“记忆机制”。

所以,品类战略是“定位理论”非常重要的组成部分,创立新的品类,占据顺位第一,

新消费品创业,要么在没有品牌认知的品类里,建立用户认知,要么就在有品牌认知的品类里,提升品牌认知排序。

定位理论:

说到品牌知名度,不得不提“定位理论”。“定位”理论,其实也是在强调品牌知名度的建立。

定位其实就是一种“记忆机制”,建立消费者“品类=品牌”的记忆。通过广告,让品牌以一种简单、差异化的方式进入消费者心智,建立知名度,在拥挤的商业竞争环境中脱颖而出。让消费者在购买的时候做到“用品类思考,用品牌表达”。

定位理论,还决定了“品牌回忆”,当消费者购买某一品类产品时,脑子里能自动联系到某个品牌,完成了品牌联系。所以好的名字,品牌包装视觉、超级符号、品牌slogan,都是有利于“品牌联想”的基本元素。而这些,都可以在定位理论的指导下,建立统一,重复的品牌记忆,从而产生品牌再认。

定位理论的经典案例是“怕上火喝王老吉”。核心在于,广告语一定要简单,白话,通俗易懂,甚至押韵和魔性,让消费者过耳不忘。

每个理论,都会有它的局限性,美誉度、忠诚度等情感价值观层面的用户连接,就是定位理论的局限性。

误区:

1、知名度不是评判是否品牌的标准。小而美的品牌,依靠出众的产品力,收获消费者的的美誉度,忠诚度,在小众人群心中,它就是品牌。

2、有钱才能做品牌:

一直以来,只要品牌有足够多的钱,很容易快速做出知名度。曾经的“央视标王”,如今的完美日记,花西子,疯狂的站外投放,穷品牌望尘莫及。导致很多品牌一听说做品牌,就躲的远远的,因为预算有限。这时又出现一些卖货型营销人,告诉企业前期不要做品牌,后期有钱再做。

直播,博主投放被品牌方青睐,因为他们既可以卖货,又可以曝光,而且垂类达人,用户精准,极大提高投放效率,降低投放成本。

但是,这是一条容易被复制的路,竞争对手会用你崛起的办法,来对付你,甚至更精细化。你可以让消费者在直播&短视频中冲动购买,你的竞争对手也能做到,所以,投放短期有先发优势,长期不一定。

去年1月我在电商圈年会里提到好麦多和王饱饱。那时候,好麦多崛起的非常快,通过明星代言+大量博主投放,追赶王饱饱。我提到一个观点:如果王饱饱不借着自己领先的优势,迅速做品牌建设,还在和好麦多PK卖货,那会是非常危险的。

品牌建设一定是做用户关系,绝不只是靠几个联名款,明星代言,就叫品牌建设。今年3月,好麦多超过王饱饱,变成麦片TOP1了。

所以,一定要清楚自己的位置,不同阶段做不同阶段的事情,不可能一直在知名度这个地方停留,PK对手。

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品牌美誉度

有知名度,一定有购买力吗?当然不是,不然诺基亚手机、柯达胶卷也不会消失。

有知名度,一定有美誉度吗?

大家都知道“伯爵旅拍”,但不是每个人都正面评价,H&M知名度更高,但是目前完全没有美誉度,刚发生的上海车展特斯拉车主维权事件,让特斯拉的美誉度受损,肯定会影响一部分消费者购买特斯拉。

知名度是消费者购买产品的理由,可以增加购买信心,降低尝试其他品牌的可能性。但是,如果竞品通过产品创新实现了竞争优势,我们就尤其需要提高消费者购买产品是的美誉度和忠诚度。

美誉度是徐州品牌策划的重要组成部分,包括好感度和信任程度。是消费者对品牌的情感表达,只有情感的建立,才会更持久。平时有困难找我解惑的品牌,我不会限制于营销和内容建议,在美誉度的建立上,同时给到建议。

美誉度主要的建立方式有:视觉、事件营销、故事包装、公关软文、服务体验、用户运营活动等。但是,美誉度的根本是产品,肯定不是事件、软文等,千万不能本末倒置。

故事包装:

观夏香氛,在上市时,通过一篇微信公号文章,把对于品质的执着追求,创业的初心,通过文章展示出来,打动人心,一篇文章产品售罄。

小罐茶,也是讲故事高手。

公关软文:

认养一头牛,通过公关,不停强化创始人创业的初心:国外背奶粉回来海关被扣,立志产出中国人的好奶,以及自己奶牛听音乐等故事的包装,建立用户好感度。

用户运营活动:

有的品牌,会做用户答谢会,种子用户活动,做用户体验活动,例如Lululemon,蔚来汽车,通过线下的用户体验活动,和用户面对面的建立了品牌好感,通过消费者破圈,影响更多人,产生口碑效应。

上述品牌,其实刚开始,完全没有知名度,但是却能俘获用户的好感,进而对产品销售起到非常大的拉动作用,这个就是典型的,建立消费者美誉度。

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品牌忠诚度

小米手机在创立之初,没有知名度,美誉度,依靠社区的发烧友积攒对于小米的忠诚度,迅速变现和破圈。老罗的粉丝,忠诚度也极高,甚至短暂的出圈,但因为产品力的问题,没有收获美誉度,昙花一现。

很多网红,博主拥有非常忠诚的粉丝群体,网店销量不错,但是因为营销能力的问题,始终无法出圈,所以,他们能成为少部分人心中的品牌,却无法成为大众化品牌。

很多人有个观点:现在的消费者,越来越没有品牌忠诚度了。言下之意就是:之前的消费者,有品牌忠诚度。

如刚才所说:如果你打造品牌之路只会曝光,你的竞品,也会相同的方式,让消费者冲动,产生购买。这种购物行为,只有冲动,没有忠诚,不是消费者不忠诚了,而是品牌方,面对来势汹汹的竞争对手,没有跳脱出来,建立美誉度or忠诚度的壁垒,只能怪自己,不能怪消费者。

另外,消费者一直都是忠于某个品类,而不会忠于某个品牌,否则那些厉害的品牌,疯狂扩展业务线就可以了,不愁销售。格力手机、海尔手机,也早就脱颖而出了。王老吉,可能也做气泡水了。

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总结

营销动作,能提升品牌知名度。但是品牌美誉度还是忠诚度,根本一定是产品。消费者用完一堆吐槽的产品,哪怕再刻意的建立美誉度,再知名的明星代言,都不会长久。

对于一个品牌来说,不同阶段事情各有侧重,品牌曝光带来知名度的提升,是持续的工作,但千万不要只盯着曝光。

新锐品牌,不要把自己的崛起,寄托于和竞品拼钱,拼投放,很难持久。在产品力的基础上,一些巧妙的,提升美誉度和忠诚度的方法,也是一定要同步进行的。

尤其当品牌在线上销售额、声量领先的时候,线下、美誉/忠诚度,就一定要跟上,巩固优势,拉开和竞品距离。

品牌的路径,不是只有一条,品牌绝对不是只看销售额,创始人一定要问自己:如果想成为用户心中的品牌,那是否和消费者情感发生了链接?

以上便是品牌发展中的三个度量释义,如果您的品牌遇到了以上困扰,欢迎联系徐州光娱互动品牌管理有限公司深入合作!