在如今产品同质化异常严重的商业竞争环境中,一个品牌要获得成功,必须具有自己的差异化价值,即你能为消费者提供别人不具备的价值(这种价值包括物质和精神两个层面),并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中,让他需要这个价值需求时,就想到你这个品牌。 只有这样,你才能在众多的同质化产品中有立足之地。
 
企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同,而不是靠成本取胜。
 
一、品牌定位差异化
 
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。如若不能对品牌进行有效地定位,就很难树立差异化品牌个性与形象。品牌定位是品牌策划中非常重要的一个环节,品牌定位战略中树立品类意识,使品牌成为品类在市场中的形象代名词。纵然品牌竞争已到白热化的程度,在各行各业仍然存在大家耳熟能详的领导品牌。提到冰淇淋,我们想到哈根达斯;提到奶制品,我们想到蒙牛、伊利;提到电商,我们想到阿里巴巴。将品牌打造为品类的代名词。
 
品牌定位要将品牌与价值相关联,实现品牌消费者心智中的占位。通俗的说就是用档次来定位品牌,提到高端轿车,我们能想到宝马、奔驰、奥迪。性价比高的轿车,我们能想到大众捷达、雪铁龙富康。护肤品牌也是一样,高端有兰蔻、迪奥、香奈儿,低端有大宝等等。只要有明细的高低端定位,品牌就能拥有固定的消费群体,品牌的发展过程就更稳定和健康。而品牌链条中最不稳定的当属中间档产品了,特别是那些产品特点也并不鲜明的品牌,一阵广告突击引得销量骤增,而广告过后,冰火两重天。就是因为消费者也不知道品牌是否属于自己的消费档次,是否符合自身的性格特点。
 
消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。
 
二、品牌产品差异化
 
产品差异化战略是在产品特性,工作性能,可靠性,风格和设计因素方面区分产品,设计与行业中其他竞争对手不同的产品,赢得客户喜爱的产品。 赢得竞争优势。 例如,农民果园进入竞争激烈的饮料市场并成功占领市场,采用上述产品差异化策略,农民果园产品设计的区别在于:
 
  混合口味,选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的步。作为一个后进入的品牌,必须有不同于别的品牌,才能在市场上站稳脚跟。农夫山泉公司经过调查发现,当时市场上果汁口味众多,主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种为主,但这些都是单一口味,如果只是简单的跟进,则必将没有多大的市场占有率。农夫果园决定走“混合口味”路线,提倡内容多一点,营养多一些,选择多一些,将多种口味的果汁进行混合,如橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合等。
  这些混合果汁具有独特的 “混合优势”。一是营养互补的概念;就是口味。口味是消费者更为注重的一个指标,混合果汁能够做到各类水果风味互补,调制出独特的口感。这些混合果汁新奇的口味,独特的创新吸引了众多消费者。
 
  农夫果园走“混合果汁”路线的成功之处在于:一是避开其他竞争对手的亮点和优势,寻找到竞争对手来不及努力之处,作为新产品开发的努力方向。避开与先入为主的几大品牌正面冲突,二是创造出了混合果汁,首先进入市场者具有竞争优势,可以确立在混合果汁品牌中的地位。
 
产品定位法有下述几种。
 
1、正向定位法就是从企业出发,根据产品属性、用途、质量、档次等来进行定位,目的是突出自己产品的特征,形成一个比较清晰的市场形象,从而培养对自己企业产品忠诚的消费者群。
 
2、逆向定位法就是从竞争对手出发,首先调查了解市场上竞争对手的产品定位情况,然后根据对手的定位再确定自己产品市场位置的一种方法。
 
3、心理定位方法从使用者的需求心理出发,积极创造自己产品特色,以自己的突出优点来定位。可以说,心理定位方法贯穿于产品定位的始终。
 
三、品牌形象差异化
 
形象差异化就是在说视觉差异化,同样是家居品牌,宜家和居然之家,你对谁的视觉印象更深刻,大多数人都会说对宜家的视觉印象更深刻,一个大蓝盒子,黄色的LOGO,宜家的这个视觉形象留给人了强印象。同样的道理我们再看看其他同类品牌也能看到类似的情况,强视觉形象的品牌总能给人留下强印象。在构建品牌差异化的过程中,视觉差异化必不可少。
 
 
构建品牌的差异化形象,是一个系统化的工程。而一旦确立了差异化的体现原则,就要凭借始终如一的坚持和坚信,在市场中逐步树立起品牌的差异化形象,从而凭借差异化的形象,获得消费者的更多关注与更多信赖。
 
但是,在实际的品牌传播过程中,有很多企业出于各种各样的目的,随意改变品牌风格与品牌形象,随意弱化品牌差异化的核心,随意调整品牌的格调和气场,令消费者不断产生对于品牌的迷惑,感到这个品牌好像总在不停地换衣服。而换的衣服是不是搭配,好像品牌经营者也不清楚。
 
品牌的差异化形象,是通过坚守来获得品牌印记的深入人心的。所以,对于差异化的展示,持之以恒才是一个优秀品牌应该做的事情。
 
四、品牌IP差异化
 
品牌IP化,分为广义和狭义。狭义品牌IP化,是指品牌和具有一定人气的影视、游戏、动漫以及名人结合,利用其人气为品牌赋能,典型的就是农夫山泉故宫瓶,小猪佩奇食品。
 
广义的品牌IP化,就是品牌借助一些动物、人物等具有思想的拟人形象获得人格化属性,能让消费者感受到你是一个有血有肉有灵魂的形象。例如三只松鼠、江小白是这类IP化最典型的案例。
 
 
消费者觉得你有思想,并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气,那你就成为了消费者有需要时的首选购买目标。
 
品牌IP化是一种手段,目的还是为品牌塑造情感属性,绕过IP化,也可以直接赋予品牌以情感价值。一些大品牌,也是直接塑造情感价值,如洋河蓝色经典系列白酒,用“中国梦”来赋予自己情感属性。
 
五、品牌服务差异化
 
服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势,与竞争对手相区别。
 
服务差异化的思路:
 
①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势,有针对性、创造性地开发服务项目,满足目标顾客的需要。
 
②采取有别于他人的传递手段,迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。
 
③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。
 
服务差异化策略:
 
(1)无形产品有形化。如赠送附有酒店广告的卫浴用品给顾客。
 
(2)将标准产品进行顾客化定制。如美容院提供个人设计师、果汁吧及放松的环境,以此区别于其它的理发店。
 
(3)减少视觉风险。如针对顾客缺少汽车修理的知识,服务提供者可以专门安排时间解释问题,无形中将会建立顾客的信赖关系,并让顾客愿意额外付出。
 
(4)服务员工训练。由于服务主要是人员提供的,如果实施高质量的员工训练计划,则可以促进服务质量提高,建立难以模仿的竞争优势。
 
(5)高水准的质量管理。服务产品是比较容易的模仿和复制的,相比之下,高水准的质量管理能力不容易复制,因为,高质量的质量管理设计到员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容,所以不容易复制。
 
六、品牌传播差异化
 
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
 
从新旧媒体的差异出发来制定品牌传播的策略才更具有传播力。
 
一、品牌传播的渠道:新旧媒体平台结合
 
传统的传播渠道比如电视广播报纸,虽然就传播量级来说不如社交媒体平台,但是其公信力和权威性能够为品牌进行背书,从而赋予品牌可信度和品质感。比如湖南卫视《快乐大本营》的品牌植入,有利于增加品牌的好感度。
 
在新媒体方面,一方面是可以利用社交媒体中的Kol进行推广营销。比如李佳琦直播带货化妆品,或者其他好用物。另一方面是选择适合自身品牌的平台进行推广。比如以女性为导向的美妆穿搭板块就可以选择小红书,是健身运动的品牌就可以选择Keep,是知识课程类的就可以选择得到。
 
二、传播内容:年轻化、人格化,赋予价值观于品牌中。
 
年轻化指的是品牌的传播形式要符合年轻一代群体。比如老品牌老干妈,去年就以一支魔性的舞蹈广告,让老品牌呈现新鲜感。
 
人格化则是将品牌塑形为“人”,比如提到陈欧就能想到聚美优品,提到罗胖就想到得到。从社交媒体的传播中也可以看出人格化的魅力,比如“为阿中哥打Call”也是将国家人格化了。
 
最后品牌传播要能够体现品牌的价值观。再举个例子:内衣品牌Neiwei,就是坚持以“自由身体之美”为品牌态度,追求真实的演绎。
 
能够培养用户的价值认同感,从而将用户转化为粉丝。
 
三、注重用户的互动交流 以受者为中心
 
所谓传播,其在于本质是信息的流动。而传播效果不在于内容,而在于接受者。重视品牌与用户的互动,让用户感受到参与感,有“我也是这个品牌的一部分”的感受,不仅能极大提高信息的传播效果,还能培养用户对品牌的忠诚度。最好的例子就是小米品牌的成功。小米的粉丝不仅是有专属的“米粉”的称号,还能参与到产品的开发过程中,提前试用未上市的产品。这属于社群营销,也属于互动营销。小米创始人黎万强也出了一本叫做《参与感》的书籍。
 
四、营销的创意与反套路
 
耳目一新的品牌传播必定是反常规的,能够打破刻板印象。原因在于:深谙用户求异心理,利用反差刺激用户审美;欲迎还拒,深层次渗入用户心智;打破刻板印象,重构品牌标签
 
举个栗子:最近阳狮和喜力这对老朋友在“官宣”后的第五个年头,推出了一部打破人们“刻板印象”的短片,一时间刷屏网络。
 
在阳狮意大利创作的这支广告里,是一幕幕关于男性与女性被服务生上错酒的蒙太奇。女性消费者点的是啤酒,却被服务生端上五颜六色的鸡尾酒、葡萄酒等等,生动展现了那些微小却无处不在的刻板印象。有时候,人们的确会根据与饮品的标签来假定某种饮品属于某个类型的人,但喜力啤酒明确地表示,无论啤酒还是别的什么,饮料都没有性别。
 
不得不说,这支广告它并没有看起来贯穿全片的主题,“女性也喝啤酒。”而是换了另一个角度,“男人也喝鸡尾酒。”刻板印象从来都是一式两份的,困扰的绝不止女性,而是每一个被刻板印象支配的人。就像传统认为女性都是柔弱、情绪化,是对女性力量的小觑,那么男性必须坚强、阳刚、有泪不轻弹,又何尝不是对男性的压抑和禁锢呢?
 
无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动 “Cheers to All” ,旨在打破刻板印象,对两性持更开放的态度。
 
五、品牌跨界合作
 
不同行业的品牌跨界合作实际上是一个相互赋能的过程,能够将不同的消费群体进行最大化的利用,共享品牌的美誉度。比如故宫与饰品品牌名创优品合作,故宫超级文化Ip的特色,使得联名款的销售效果显著。与此类似的还有人民日报与服装品牌李宁的合作;大白兔奶糖与奶茶的跨界;新华字典也被做成了斜挎包。
 
六、利用新技术进行传播效果的监测
 
利用大数据?人工智能分析的技术对品牌广告投放的平台渠道进行效果的监测。一方面能够将传播效果可视化。另一方面可以让监测效果上升到企业品牌传播的决策阶段,比如通过哪些渠道效果好,消费者的回馈如何,让企业能精准有效的做好下一步的传播决策。
 
七、品牌产业链的延伸
 
品牌可以将线上和线下相结合的方式,比如综艺节目品牌《朗读者》就在线下建立读书亭,在全国各个地方引发了排队拍照打卡的热潮。
 
八、利用事件扩大传播度
 
两种方式:
 
一是借势营销:比如故宫对热播剧延禧攻略的借势。“下雪时,北京就变成了北平”这句话就在大家的朋友圈进行了刷屏。比如在黑洞照片出来的时候,杜蕾斯、凤凰网等等品牌都利用这个热点来传播自己的品牌。
 
二是事件营销:比如卫龙辣条自导自演的自己的淘宝辣条店被黑,就引起了舆论的热议。比如支付宝的转发抽锦鲤的活动,极大的扩大了品牌的传播力。
 
以上六种提升品牌差异化竞争的方法讲到这里,我们再来探讨下下品牌在实行差异化竞争时,要避免哪些错误行为?
 
因为不同,所以被记住;因为有差异,所以被留意。品牌的记忆点始于印象和独有印记,始于品牌的差异化,但是构建品牌差异化形象的过程中,不能迷失于差异化的误区之中。
 
在品牌的传播路径上,随时随地都需要品牌的差异化展示,以体现品牌的不同,体现本品牌与其他品牌的区别,体现出本品牌的独有价值和时空系统。
 
品牌差异化当然重要,但是当众多的品牌都在追求差异化的时候,对差异化形象的构建就会存在各种各样的误区。一旦出现差异化形象构建的误区,差异化的价值就会缩水,差异化的形象就会模糊,差异化的体现就会变得若有若无。这样的品牌差异化形象,就失去了本身的价值。
 
那么,构建品牌的差异化形象有哪些误区呢?又该如何避免呢?
 
 
第一,品牌识别不够清晰
 
一个品牌的差异化体现,首先是基于品牌的可识别感。品牌的识别性,来自于外观设计,来自于规格包装,来自于品牌传播中的独有体现。有些企业,口口声声表示构建了怎么出色的差异化,但是其品牌的差异化更多地停留于设计公司提供的VI系统或VIS系统之中。在实际的品牌运营中,作为消费者,看不到其品牌的个性,无法清晰地识别出品牌。
 
 
在这种情况下,企业就需要重新审视自己的品牌的差异化体系,从头到尾审视如何将自身所谓的差异化体现出来,表达出来,让消费者一看,就知道某个“东西”是某个品牌的。这里的东西,则不仅包括产品,包括传播方式,也包括传播内容。
 
 
第二,品牌定位不准确,不知道品牌代表什么
 
在激烈竞争的市场中,有很多品牌表面上也追求品牌的差异化,但是连品牌定位都不准确,不知道它想表达什么,它又代表了什么。
 
有些品牌的定位很令人闹心。比如说,“做中国人自己的品牌”,又比如说:“做具有东方情怀的家居”,或者说“某某品牌一定会让你感受到幸福”,令人哭笑不得。你就这样追求品牌差异化啊?消费者会怎么看你呢?定位模糊的品牌,无法形成有效的差异化,反而令消费者对品牌产生蔑视感和疏离感。
 
 
针对品牌定位的不准确,就需要品牌经营者重新梳理行业和企业,从行业中找到品牌定位的核心所在,从企业优势和发展目标中找到品牌定位的价值所在。重新构建企业品牌的核心价值定位、消费群定位、产品定位与形象定位。
 
 
第三,追求过多的差异化体现,无法突出核心
 
有的企业,找不到差异化的实现路径;而有的企业,则陷入差异化的迷雾里不能自拔。
 
我所服务过的一个品牌就有类似问题。我们认为品牌的差异化,一定是围绕着品牌定位、产品优势和品牌传播来进行的,最多再加上独有的销售模式(这一点对大多数企业来说可望不可即)。但是老板则认为需要更多的差异化体现,热衷于搞华而不实的名堂,诸如所谓的品牌APP,商学院,企业口号和产品的噱头等等。而企业的商学院,其实也就是一个培训室而已。我不明白老板为什么就不能扎扎实实提高产品功能和卖点,围绕着产品核心来做差异化呢?
 
追求过多的差异化,好比同时喜欢很多人,到头来可能竹篮打水一场空。
 
 
要调整这种泛滥式差异化的误区,唯有确立明确核心,围绕着一个核心去塑造品牌的差异化。
 
 
第四,随意改变品牌风格与品牌形象
 
构建品牌的差异化形象,是一个系统化的工程。而一旦确立了差异化的体现原则,就要凭借始终如一的坚持和坚信,在市场中逐步树立起品牌的差异化形象,从而凭借差异化的形象,获得消费者的更多关注与更多信赖。
 
但是,在实际的品牌传播过程中,有很多企业出于各种各样的目的,随意改变品牌风格与品牌形象,随意弱化品牌差异化的核心,随意调整品牌的格调和气场,令消费者不断产生对于品牌的迷惑,感到这个品牌好像总在不停地换衣服。而换的衣服是不是搭配,好像品牌经营者也不清楚。
 
 
品牌的差异化形象,是通过坚守来获得品牌印记的深入人心的。所以,对于差异化的展示,持之以恒才是一个优秀品牌应该做的事情。
 
 
第五,不能输出差异化的价值
 
构建品牌差异化形象是费心费力的事情。有些操盘者为了省事儿,就为了差异化而差异化,只看表面,不顾实际。品牌定位和产品定位出现严重偏离也好像没看到;品牌传播花里胡哨,但是产品本身毫无突出亮点。这样建立起来的所谓差异化,到头来令消费者感到这个所谓的品牌差异化,完全是一场小孩子的过家家游戏。
 
 
对于企业来说,差异化的核心必然要体现在产品品质的稳定和针对解决消费痛点的有效上,必然是在此基础上对品牌形象进行包装,对品牌传播路径和内容进行规划,从而展示出品牌的差异化的。如果仅仅只是注重于表面的差异化而品牌形象和产品性能是两张皮的话,结果就是两张皮,企业的品牌是很难得到树立的。
 
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